Planejamento de pautas sociais para “surfar no hype” obterão efeitos contrários a longo prazo, alerta executiva
Em 2024, o grupo demográfico mais afetado pelo desemprego e pela subutilização da força de trabalho é o de mulheres pretas. A amostragem é da última Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) Contínua, que revela uma taxa de desocupação de 9% para mulheres negras, mais que o dobro registrado entre homens brancos (4%). Para se ter uma noção do agravante social, apesar da remuneração feminina média no Brasil ser de R$ 3.755,01, no caso das mulheres pretas, o corte salarial é ainda menor, ficando em R$ 2.864,39.
E não para por aí. Historicamente, grupos demográficos como mulheres pretas, comunidades de baixo poder aquisitivo, público LGBTQIAPN+, indígenas, negros, quilombolas e PCD ‘s vem buscando se estabelecer em corporações nacionais, cargos de liderança e multinacionais à fim de liderar novos horizontes no panorama desigual mercadológico: seja no acesso, condições de trabalho ou a falsa responsabilidade social dos empregadores.
A jornada é árdua: quanto ao público LGBTQIAPN+, apenas 25% conseguiram um emprego de carteira assinada em 2023, segundo a Fundo Positivo; Os indígenas, por exemplo, sofrem com a disparidade salarial de 33% a menos do que o recebido por pessoas não indígenas, retrata a Organização Internacional do Trabalho (OIT); Entre as 500 maiores corporações do Brasil, menos de 5% das lideranças são negras, menciona a Indique uma Preta e Cloo; Já o rendimento salarial das pessoas com deficiência é 30% menor que a média brasileira, cita a PNAD Contínua.
Apesar do quadro marginalizado desses grupos demográficos, um relatório da McKinsey & Company, Delivering Through Diversity, aponta que empresas investidoras em diversidade de gênero estão 21 pontos percentuais à frente dos concorrentes, tanto em lucratividade, quanto na criação de valor. Para explicar esse fenômeno, a Executiva de Atendimento Thainá Pitta afirma que companhias e multimarcas estão ainda engatinhando para entender que, ignorar a diversidade, é abrir mão de performance. Segundo ela, enquanto algumas corporações insistem em velhas estruturas, outras já colhem os frutos de equipes diversificadas e eficazes.
“Diversidade não é mais diferencial, é critério de competitividade. Corporações que ainda não entenderam isso estão ficando para trás em inovação, tomada de decisão e conexão com o consumidor. Equipes múltiplas trazem visões complementares, reduzem riscos e ampliam a capacidade de resposta do negócio. O avanço é real, mas ainda concentrado em poucas organizações com visão estratégica efetiva. As que quiserem se manter relevantes vão precisar ir além do discurso e estruturar ações concretas de inclusão nos seus processos e lideranças”, afirma.
Atestado pela Relações Públicas, há, de fato, um fenômeno nacional presente entre consumidores: cerca de 86% dos brasileiros consideram importante que as empresas das quais compram, promovam ativamente a diversidade e a inclusão no seus próprios negócios ou na sociedade como um todo, segundo os insights mais recentes da Brand Inclusion Index (BII 2024). No mundo, essa linha de raciocínio é presente em 75% dos consumidores.
O mercado aponta ainda para os efeitos colaterais, ou penalidades da não inclusão étnica e de gênero. Ainda segundo o levantamento da McKinsey & Company, instituições com baixa diversidade têm 29% a mais de chances em apresentar desempenho inferior no quesito lucratividade se comparados aos pares do setor. A explicação, segundo Thainá, é evidente: equipes homogêneas tendem a tomar decisões menos assertivas pelo limite imposto na troca de perspectivas e experiências do produto final destinado ao consumidor — o que impacta diretamente em sua competitividade e rentabilidade
“Empresas que não implementarem políticas de inclusão transparentes — como metas de diversidade nas contratações, revisão de salários para eliminar disparidades e a criação de comitês internos para promover a inclusão — correm o risco de perder competitividade. Sem essas ações, as organizações estão fadadas a perder espaço para concorrentes mais inovadores e adaptáveis, que já se beneficiam de uma maior diversidade nas equipes. Em um mercado onde os consumidores exigem mais responsabilidade social e as melhores mentes estão buscando ambientes inclusivos, quem não agir rapidamente ficará atrás em termos de inovação, engajamento de talentos e, principalmente, lucratividade”, alerta.
Cuidados para não “surfar no hype” das pautas sociais
Executiva de atendimento com quase uma década de mercado, Thainá Pitta tem em seu portfólio o atendimento ao Prêmio Sim à Igualdade Racial, Rock in Rio Lisboa, The Town Brasil, Kizomba Design Museum, Carnaval de Salvador, além de produtora executiva internacional no SDG in Brazil. O vasto conhecimento adquirido ao trabalhar em grandes corporações trouxe uma expertise a mais para a especialista sobre empresas que estão criando armadilhas para si mesmas sob o falso lema de “socialmente responsáveis”.
“Temos exemplos nítidos de como o posicionamento incorreto das marcas pode acarretar danos irreparáveis. Em julho de 2024, a demissão da equipe de promoção à diversidade pela Microsoft foi um choque. Esse movimento já havia sido iniciado pela Meta e outras instituições, criando um alvoroço midiático. Embora essas sejam marcas com enorme presença e competência no mercado, o risco é evidente, pois um deslize dessas ‘gigantes’ pode custar muito caro, não apenas em termos financeiros, mas também na confiança do consumidor. Para empresas que estão se firmando no mercado, esse risco é ainda maior, já que a capacidade de recuperação de uma crise de imagem é muito mais limitada”, elucida.
O ganho de vantagem competitiva, projetando uma imagem sociorresponsável falsa, é a razão do número crescente de incidentes relacionados a social washing em corporações, que aumentou 15% entre setembro de 2022 à 2023, segundo o relatório “Em Ascensão: Navegando na Onda do Greenwashing e do Social Washing”, da RepRisk. A prática vem se intensificando à medida em que o mercado se prova cada vez mais exigente em termos de ética e responsabilidade social.
“Quando uma empresa interrompe iniciativas de inclusão ou silencia vozes diversas, ela se torna alvo de críticas, o que prejudica sua imagem. Muitas marcas caíram no ‘social washing’, utilizando causas sociais apenas para fins comerciais, surfando no hype das pautas sociais – que na verdade veio pra ficar. As transformações precisam ser reais, pois estratégias passageiras têm um impacto ainda maior para grandes empresas, enquanto empreendimentos menores podem se destacar com ações de diversidade genuínas”, conclui Thainá.
